Cosa significa PAY OFF?

Ne abbiamo già parlato nell’articolo “Claim Vs PayOff: significato e differenze” in cui abbiamo delineato le principali caratteristiche di due termini del mondo della pubblicità e del marketing, che vengono spesso confusi.

Il PAYOFF è una frase (ma anche una sola parola) che si collega direttamente al marchio e parla della marca e con la marca.

Sembra un gioco di parole, e perdonerete questo intreccio, ma è esattamente questo: una frase che descrive la filosofia e la vision della marca.

Al contrario del CLAIM, che si fa invece portavoce della storia di quella determinata campagna marketing (per esempio per il lancio di un prodotto specifico di quella marca) messa in campo dal brand.

Il payoff evidenzia la vision della marca, mentre il claim suggerisce la mission di una specifica azione di marketing della marca.

Vediamo adesso uno dei payoff più iconici degli ultimi 20 anni: I’m lovin’ it.

Stiamo parlando del brand McDonalds.

Il payoff I’m lovin’ it, ha visto la luce anche sottoforma di jingle, grazie alla voce di Justin Timberlake.

Vediamo la storia: siamo nel 2003 e la famosa azienda di fastfood, doveva dare una spolverata alla sua comunicazione.

Ci mette lo zampino un’agenzia tedesca che vince l’appalto di McDonalds per curare e gestire la nuova immagine del colosso americano.

Viene così presentato il progetto I’m lovin’ it. Ma c’è qualcosa che non convince in pieno l’azienda, che decide così di mettere in musica il futuro payoff. È a questo punto che entrano in gioco Pharrell Williams, che a sua volta assume Justin Timberlake che inciderà il singolo I’m lovin’ it (singolo dell’album Justin Timberlake: Live from London)

Inizialmente quindi, il famoso payoff di McDonalds è una canzone. Solo quando il singolo arriva in cima alle classifiche, McDonalds lancia la prima campagna globale targata I’m lovin it.

Ma la canzone di Justin Timberlake è considerata troppo pop per il pubblico mainstream, soprattutto per quel target teen che adora il mondo hip hop. È in questo momento che fa il suo ingresso nel progetto Pusha T.

Il rapper Pusha T scrive e canta anche una strofa dedicata al prodotto di punta di McDonalds, il Big Mac.

Grazie quindi a questo passaggio più underground, McDonalds si focalizza maggiormente sul suo prospect più giovane.

Dal 2003 ad oggi, il brand McDonalds ha aggiornato e rivisto le sue strategie di comunicazione e marketing. Sono stati fatti diversi restyling del marchio. Ma I’m lovin it è sempre lì, custode e narratrice dei valori di diversità ed energia del marchio globale McDonalds.

Infatti, nonostante i nuovi comportamenti del pubblico nei confronti del cibo (sempre più attento ad un’alimentazione bio, slow e gourmet), il brand dei due archi dorati è riuscita a rinnovarsi. Saldamente al comando del mondo dei fastfodd, ogni anno, e ad ogni lancio di una nuova campagna marketing, va in scena il derby con l’antagonista Burger King. Ma di questo e altri argomenti ne parleremo nei prossimi articoli.

Massimo