Si sente spesso parlare di CLAIM e PAYOFF.
Soprattutto il primo termine, negli ultimi anni è stato iper-sfruttatto sia dagli addetti ai lavori (tutti coloro che operano nel campo del marketing e della comunicazione pubblicitaria) sia da esterni.
Il fatto che un pubblico sempre più mainstream abbia adottato questo termine, e lo usi con disinvoltura in diversi contesti, è figlio dei nostri tempi: grazie ai social e all’intero ecosistema del web 2.0, non è raro trovare questo meeting-pot lessicale che si sposta da un campo all’altro con estrema facilità. Terminologie fluide, liquide, che prendono la forma del contesto culturale sulla quale vengono parlate, usate, vissute.
Se apriamo un vocabolario, alla voce CLAIM troviamo: affermazione, richiesta, rivendicazione, argomentazione.
È quindi una frase che ha come obiettivo quello di creare una prima idea di promessa, un riassunto della tua argomentazione di vendita o anche uno slogan (che bel termine slogan) che sintetizza la storia di quella specifica comunicazione.
Ecco, qui inzia una prima differenza con il termine payoff: il claim è una frase che viene create in modo specifico per una singola campagna di comunicazione e non (come spesso viene confuso) con tutta la filosofia del brand, rappresentato invece dal payoff.
Il payoff quindi, a differenza del suo compagno claim, è una frase, un motto (ma anche una singola parola) che si collega direttamente al marchio e alla marca.
Per esempio: il payoff della Apple è Think Different, il suo claim varia a seconda della campagna di comunicazione: nel 2021 per il lancio del nuovo iPhone 13 è Everyday Hero/Supereroi di ogni giorno.
Questo il link per vedere l’ultimo spot della apple, e del relativo claim.
Altri esempi di celebri Pay off, sono sicuramente quelli di McDonalds e Nike.
Il primo è ormai il sigillo del brand da ormai circa 20 anni: I’m lovin’ it.
Il secondo è storia: Just do it, che ormai può considerarsi a tutti gli effetti una vera e propria marca nella marca. Dire NIKE o dire JUST DO IT, equivale ad imprimere in tutto il mondo la stessa forza del brand e a raccontarne la filosofia.
Ma di questi ultimi due payoff ne parlerò nei prossimi articoli.
Quindi restate sintonizzati su questo blog.
Alla prossima,
Massimo
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